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【牙膏底部的短线真假】复盘熊本熊成名之路(2019-02-20)

牙膏底部的短线真假

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  近日,为构建完整的超级IP衍生品数字供应链,国内最大的B2B购销平台阿里1688邀请国际二级IP米老鼠、小黄鸭、熊本熊、泰迪、本本鼠标参与阿里巴巴推出的超级IP月建设计划。据悉,该计划将为平台成员提供IP授权、设计制作、产品分销、内容推广等服务。
  拥有强大的情感基础和强大的粉丝市场拓展能力。比如,受邀参加此次活动的熊本曾经在两年内为熊本县创造了67亿元的经济收入。2011年后的三年,知识产权衍生产品收入相继突破16亿元、24亿元和33亿元,使日本鲜为人知的农业县熊本市一跃成为世界著名的旅游县。

  近年来,国内涉及知识产权衍生品的企业,如奥菲娱乐、星辉娱乐、华强方特等,纷纷将业务线延伸至知识产权衍生品产业链的前端,打造超级IP正逐渐成为行业热点。10年前复明的成功,或许会给今天的从业者带来一些启示。
  “小熊”出来了

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  这个传说中的“熊”其实是一个吉祥物,最初是计划好的。

  幕后总规划师小山薰衣草1964年出生于日本熊本县。他曾担任电台主持人、编剧、大学教授和创意顾问。他的作品曾获第32届日本电影学会最佳编剧奖和第81届美国奥斯卡优秀外语片奖。作为当地的名人,萧山勋堂受当地县政府邀请策划了2010年的“熊本惊喜”活动。
  日本南部的熊本县在2010年之前一直是一个农业重镇,与附近的同类城镇相比并没有明显的特点。“熊本惊喜”活动的初衷是为了迎接2010年九州新干线向本县开放,以吸引更多游客来此观光。

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  对于游客来说,之所以愿意走遍全国,更多的是因为每个地方的风景不同。如何让一个地方给游客留下记忆,是规划的核心要求之一。小山熏蒸馆希望通过“熊本惊喜”的策划,让人们在熊本能感受到不同的惊喜。
  在他的《回到最初的意图》一书中,Koyama曾经谈到了最初的规划概念。他指出,计划与其说是为了取悦自己,不如说是为了让别人有“惊喜”的感觉。最后,这种“惊喜”感肯定会反馈到自己的脑海中。生活中的小事似乎不会让你感到惊讶。

  作为一名编剧,小山最擅长的技能就是同情心。好故事的介绍功能可以让读者对一个完全陌生的人物产生共鸣和共鸣。这样的功能也可以作用于城市的形象规划。

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  起初,人们认为熊是智慧、勇气、活力和活力的象征。但是后来,从人性的角度来看,大多数人都不喜欢这种精神上的东西,因为他们比自己聪明,有距离感,而且不友好。相反,愚蠢的“傻瓜”更容易被所有人喜欢(今天,许多偶像团体在塑造秘密时仍然遵循这一规则)。
  吉祥物的形象设计最终选择了一只熊,脸颊和腮红常用熊本城的主色调,黑色可爱。红色还写着雄本县“火乡”的称号。)现在,有成千上万张本的不同图像。

  在电影中,观众和银幕上的人物分享的经历也很容易激发同情心。熊本形象形成后,策划团队改变了传统吉祥物的功能,创造了更多与正常人一样的场景,如养牛、当超市收银员、参加时装秀、组建乐队、拍电影等。

  此外,熊本县政府还大胆倡议,让熊本承担兼职,担任熊本县旅游局局长,为熊本县政府机关形象代言。因为故事场景真实,策划的活动成为参与者的现实,熊本也从粉丝那里获得了很多“情感投入”。
  成名

  设计一个流行的IP映像只是IP孵化阶段的第一步。如何推广知识产权,使其出名,是知识产权生态链中最重要的环节。
  公开资料显示,雄本项目2010年预算约640万元。乍一看,这笔资金还是相当可观的,但如果要在报纸、电视等媒体上推广,钱还不够。根据熊本县提供的数据,如果当时继续向媒体投放广告,预计需要3900多万元人民币才能达到预期的曝光率。

  针对预算空间不足,高山熏蒸馆制定了独特的宣传策略:不做自己的宣传推广,而用熊的形象来宣传他人。比如去大城市大阪,不是为了宣传自己的形象和熊本县,而是为了帮助宣传大阪的旅游景点和地方特产。
  这种不落俗套的做法,让各地的“高手”瞬间喜欢上了这位可爱的外宾。无论去哪里,熊本都受到当地人民的欢迎和接受。即使他在街上自由走动,回头率也很高。

  利用危机事件来制造故事张力,会大大增加观众对人物的同理心。小山熏蒸馆在熊本熊营销活动的策划中也采用了这种方法。
  据媒体消息,2010年11月1日,熊本县知事浦岛由夫紧急召开新闻发布会。会上,记者得知熊本被派往大阪发行名片时,对当地的美食很着迷。他放下发名片的任务就不见了。

  这一消息立即引发了对熊本的搜索,这在当时掀起了日本自媒体圈。通过Twitter,人们讨论、提供建议和提供线索,熊本搜索已经演变成一种“国家行动”。
  IP实现

  从迪士尼和其他公司的成功运营经验来看,知识产权的价值通常体现在其后期的流动性上。他们通常从讲故事开始,然后围绕音像制品、玩具、婴幼儿用品、游戏等一系列衍生产业产生附加值。其中,IP镜像授权是企业创收的最佳途径。
  早已成名的熊本在形象授权上更大胆、更具创新性。与同行业的授权收费模式相比,熊本战略团队选择了“她”,即熊本形象的使用权免费提供给公众使用。由于版权是开放的,任何商家都可以在提交申请并获得熊本县政府批准后,让这只可爱的“熊”免费为自己的业务代言。

  消息一发布,就吸引了不少商户加入进来。除了卖熊本和熊本县当地纪念品的商家外,连日本航空公司都来找熊本的代言。在飞往北美和欧洲的日航客机机身上可以看到熊本的形象。一时间,熊本成了知名明星。
  不难看出,熊本IP在创建和发展的过程中,实施了“利他主义”战略,使有望在几年内建成的超级IP在短短两年内脱颖而出,深入人心。

  公益的方式有效地聚集了公众的智慧和力量,以最经济的方式完成了超级IP建设过程中最困难的部分。虽然放弃了知识产权授权的红利,但每年都带来了大量来自世界各地的游客来熊本县旅游,创造的经济效益远远超出了政府的预期。

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